Marketing digital, SEO, IA : « Aujourd’hui, il faut savoir où l’entreprise veut vraiment aller»

Interview d’Antoine Charvoz, consultant et formateur en marketing digital

Aujourd’hui, le marketing digital est partout. Réseaux sociaux, SEO, CRM, automatisation, intelligence artificielle… les entreprises évoluent dans un environnement où les outils et les usages changent en permanence.

Mais derrière cette multitude de plateformes et de tendances, une question reste essentielle : comment construire une stratégie digitale réellement cohérente et efficace ?

Pour répondre à cette question, nous avons rencontré Antoine Charvoz, consultant et formateur indépendant spécialisé en marketing digital. Après plus de quinze ans passés dans de grands groupes internationaux, il accompagne désormais les entreprises sur leurs enjeux de visibilité, de relation client et d’organisation digitale.

À travers cet échange, il partage sa vision du marketing digital actuel, l’évolution du SEO à l’ère des IA génératives et les erreurs les plus fréquentes que commettent les entreprises.

« Le marketing digital recouvre énormément de choses »

Peux-tu te présenter et revenir sur ton parcours ?

Antoine Charvoz : « J’ai 44 ans et je suis aujourd’hui consultant et formateur dans le domaine du marketing digital. C’est un domaine très large, qui recouvre énormément de choses. C’est peut-être d’ailleurs le vrai problème du marketing : c’est qu’il englobe aujourd’hui beaucoup de sujets différents. »

Avant de devenir freelance il y a sept ans, Antoine a travaillé pendant une quinzaine d’années dans de grands groupes de cosmétiques de luxe, de mode et de décoration, en France comme à l’international.

À l’origine, son métier était davantage orienté vers le marketing produit et le développement produit. Puis, progressivement, les enjeux digitaux ont pris une place de plus en plus importante dans les entreprises : relation client, outils web, CRM, réseaux sociaux…

« J’ai vécu l’explosion des réseaux sociaux en entreprise, notamment Instagram et YouTube, puis ensuite l’arrivée de plateformes comme TikTok. »

Aujourd’hui, son activité couvre des sujets très variés : identité de marque, stratégie marketing, campagnes d’acquisition, réseaux sociaux ou encore structuration des outils digitaux.

« L’objectif, c’est de mettre en place les choses pour qu’ensuite les équipes puissent prendre la main et internaliser certaines compétences. »

« Le marketing digital repose sur trois grands leviers »

Si tu devais résumer le marketing digital en trois leviers clés, lesquels seraient-ils ?

Antoine Charvoz : « C’est complexe parce que le marketing digital reste un périmètre un peu flou. Mais pour moi, il y a trois grands leviers. »

1. La notoriété

Le premier enjeu est celui de la visibilité.

Aujourd’hui, les entreprises doivent être présentes là où les audiences recherchent de l’information : moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes vidéo… mais aussi désormais les IA génératives comme ChatGPT, Claude ou Gemini.

« L’impact des plateformes digitales n’est plus à démontrer aujourd’hui. »

L’objectif est simple : permettre à une marque d’exister dans les espaces numériques où les utilisateurs s’informent et prennent leurs décisions.

2. La relation client

Pour Antoine, le digital ne sert pas uniquement à “faire connaître” une entreprise. Il permet aussi de construire une relation durable avec les clients.

« Comment on peut nourrir une relation client avec les différents outils digitaux ? »

Cette logique concerne autant le B2C que le B2B.

Les outils CRM jouent ici un rôle central pour structurer les échanges, suivre les interactions et mieux comprendre les audiences sur le long terme.

3. La productivité

Le troisième levier est plus organisationnel.

Pour Antoine, le digital dépasse aujourd’hui largement le cadre du marketing. Il transforme aussi la manière dont les entreprises fonctionnent en interne.

« On va presque vers un digital organisationnel. »

Automatisation, outils collaboratifs, IA… les entreprises cherchent désormais à mieux structurer leurs équipes, fluidifier les process et gagner en productivité.

« Faire du GEO devient aussi important que faire du SEO »

Quelle place occupe encore le SEO dans une stratégie digitale ?

Antoine Charvoz : « Ça dépend énormément du type d’entreprise et de son écosystème digital. »

Pendant longtemps, le site internet représentait la “colonne vertébrale” de toute stratégie digitale. Toute la visibilité devait converger vers lui.

Mais selon Antoine, les usages évoluent fortement. Certaines entreprises B2C arrivent aujourd’hui à se développer principalement via les réseaux sociaux, sans forcément dépendre d’un site web central.

« Les réseaux sociaux peuvent parfois remplacer des fonctions que le site occupait auparavant. »

En B2B également, LinkedIn est devenu un outil majeur pour la création de prospects.

Cela ne signifie pas que le SEO disparaît. Bien au contraire.

Le référencement naturel reste indispensable pour faire venir du trafic organique, structurer les contenus et améliorer la visibilité d’une marque. Mais un nouvel enjeu apparaît désormais : le GEO (Generative Engine Optimization).

« Aujourd’hui, certaines personnes utilisent directement les LLM pour faire leurs recherches au lieu de passer par Google. »

L’objectif du GEO est d’être mentionné dans les réponses fournies par les IA génératives comme ChatGPT.

Et pour Antoine, SEO et GEO reposent sur des bases très proches :

• travailler les bons mots-clés,
• structurer les contenus,
• développer les bons champs lexicaux,
• organiser correctement la sémantique d’un site.

« Les IA restent avant tout des modèles mathématiques qui comprennent des associations de mots. »

Autrement dit, les fondamentaux du SEO restent plus importants que jamais.

« Beaucoup d’entreprises subissent un effet de FOMO »

Quels sont les pièges les plus fréquents que tu observes en marketing digital ?

Antoine Charvoz : « Je vois souvent un effet de FOMO : cette peur de rater quelque chose. »

Selon lui, beaucoup d’entreprises se lancent sur certaines plateformes ou outils sans réelle réflexion stratégique.

« On entend souvent : “Il nous faut absolument un TikTok.” Mais la vraie question, c’est : pourquoi ? »

Pour Antoine, une stratégie digitale doit toujours partir des objectifs réels de l’entreprise :

• ambition globale,
• objectifs commerciaux,
• organisation interne,
• ressources disponibles.

Sans cette vision claire, il devient difficile :

• d’identifier les bonnes compétences,
• de savoir quoi internaliser ou externaliser,
• ou encore de choisir les bons outils.

Autre sujet souvent sous-estimé : la donnée.

Plus une entreprise développe sa présence digitale, plus elle génère de données… et plus les enjeux liés à la sécurité, à la conformité et à la réglementation deviennent importants.

« Ce sont des sujets moins “sexy” que le marketing digital, mais tout aussi essentiels. »

« Le CRM reste le nerf de la guerre »

Quels sont selon toi les outils digitaux indispensables pour une entreprise ?

Antoine Charvoz : « Ça dépend énormément de la nature de l’entreprise, de sa structure et de ses objectifs. »

Mais s’il devait citer un outil incontournable, Antoine choisirait sans hésiter le CRM.

« La relation commerciale reste au cœur des entreprises, en B2B comme en B2C. »

Pour lui, le CRM représente aujourd’hui le véritable centre névralgique d’une stratégie digitale. Pourquoi ? Parce qu’une entreprise ne peut pas dépendre uniquement des plateformes externes.

« Du jour au lendemain, Instagram peut fermer le robinet. TikTok peut évoluer pour des raisons politiques. »

L’enjeu est donc de “mettre les gens dans la base de données” afin de garder la maîtrise de sa relation client.

Le CRM permet ensuite de :

• structurer les données,
• segmenter les audiences,
• analyser les comportements,
• construire des campagnes ciblées.

Data, automatisation et intelligence artificielle

Au-delà du CRM, Antoine insiste aussi sur l’importance des outils d’analyse de données.

Les entreprises doivent être capables de comprendre leurs métriques, suivre leurs performances et analyser leur environnement concurrentiel.

Il cite notamment :

• Metricool pour l’analyse et les réseaux sociaux,
• Semrush pour le SEO et les mots-clés,
• Majestic SEO pour les stratégies de liens.

Mais les outils évoluent très rapidement.

« Le panorama des outils change quasiment tous les trimestres. »

Enfin, l’intelligence artificielle prend une place croissante dans les stratégies digitales.

Pas forcément pour remplacer les équipes, mais pour automatiser certaines tâches fastidieuses et améliorer la productivité.

« On est dans une ère où la productivité devient essentielle. »

Construire une stratégie avant de suivre les tendances

À travers cette interview, Antoine Charvoz rappelle que le marketing digital ne se résume pas à ouvrir un compte TikTok ou lancer une campagne publicitaire.

Le véritable enjeu est ailleurs : définir une stratégie cohérente, comprendre ses objectifs et choisir les outils adaptés à son activité.

Dans un environnement où les plateformes, les usages et les technologies évoluent constamment, les entreprises doivent aujourd’hui trouver le bon équilibre entre visibilité, relation client et organisation interne.